新零售风口下的义乌电商再进化

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浙中新报


国际商贸城 资料图

编者按:

今年“双11”,义乌快递总发件量达2586万件,同比增长25.7%。但与此形成对比的是,昔日义乌电商“先行者”的参与热情并不高,知名网商都去哪儿了?作为电商重镇,在电商“双创”之路上奔跑10多年的义乌,为何难觅知名电商品牌?在经历技术红利、流量红利之后,义乌电商的下一个红利点在哪儿……今起,本报推出“义乌电商之问”系列报道,与大家一起探析义乌电商风向。

十几年前,电商发展初期不被传统零售接受,不被消费者看好,敢于网购的人寥寥无几。但是从萌芽到壮大,电商仅用了10余年时间。如今,网购成为普罗大众的消费习惯,成为年轻人群主流的购买场景。

然而,基于互联网自身属性,电商领域多维度、立体化的商业环境正快速形成。“双11”繁荣的背后也凸显了中小型电商从业者的窘迫,线上流量日益稀缺,获客成本大幅增加,线上线下融合则面临巨大资金瓶颈,不少电商从业者开始感慨“上线容易下线难”。市场正在倒逼传统电商转型升级。

在此背景下,部分曾名噪一时的义乌电商“先行者”提前动了起来——线上已成焦土,战火烧到线下,应时而变探求新发展。

◆人物名片

陈继芳(外号“小丫”)

义乌市涵宇网络科技有限公司CEO。2009年踏足电商行业,次年成立义乌市涵宇户外用品有限公司,参加1688秒杀活动一战成名。2015年,公司推出“妈呀”母婴移动电商平台,开启线上线下融合发展的新模式。如今,正在尝试链接全渠道,从厂到店,用供应链赋能全渠道零售商。

赶上流量红利,专做网上户外用品成就“涵宇”

陈继芳卖过串烧,开过主题餐厅,干过来料加工经纪人,开过超市。2009年3月正式开始网站运营。那时的她还是电商“菜鸟”,只是将小商品搬到线上混批,产品最多时达3000多种。

“既然认准了电子商务是一个趋势,再多的苦也要扛起来。”当时,她在义乌工商学院附近租了一套90平方米的民房,一间是办公室,一间做小仓库。初创团队只有三人,困了就趴在桌子上睡,醒了揉揉眼睛开始干。

创业之初因为人手不足,进货拉货全是陈继芳自己去,一辆小小电动车一次可以装九箱货。“我弟说这是他见过的史上最牛的电动车,那个时候没有微信,没有微博,我觉得如果有的话我可能就是网红了。”她调侃说。

2010年,陈继芳成立了义乌市涵宇户外用品有限公司,员工17人。

当时,恰逢1688批发网上线。“赶上了流量的红利,当时流量大得惊人,一上线就去找流量,哪里人多就去哪里卖。”那年,“涵宇”一款秒杀产品营业额高达数百万元,原本名不见经传的草根公司,实现线上销售额1000多万元,线下发展实体代理商近100家,线上代理商超过700家,陈继芳也由此一战成名。

次年3月,她决定全面转型B2C,创下淘宝户外类目单品销售170多万元的纪录。仅仅6个月,其淘宝单店就拿下了淘宝户外用品类目第四名的好成绩。

依靠“互联网+柔性供应链”改善企业生存环境

店铺规模不断扩大,陈继芳的探索与改进也从未停止,可这依旧阻止不了一些必然要发生的问题。“规模扩大以后,商品的服务能力跟不上,被买家投诉,甚至在‘双11’之前被关店。”她说。

为了解决企业发展遇到的瓶颈,陈继芳前往北京学习。那时候“大数据”“移动互联网”是行业的风口,这给了她莫大的打击。“产品本身的竞争是供应链的竞争而不是运营技术的竞争,当意识到这一点的时候,我们已经做到差不多一个亿的销售额了,但明显感觉看到了天花板。”要转型,要做务实性的供应链,这是她北京之行的收获。

陈继芳认为,电商未来的发展方向,肯定是产业集群电商化。针织是义乌市最重要的支柱产业之一,但传统工厂存在生产周期长、效率低、成本无优势、小而散、需求不对称等问题,难以匹配电商的快速反应要求。她认定,要用“互联网+柔性供应链”去改造这个行业,从需求出发,整合资源。

2014年3月,陈继芳的首个童装品牌上线,推出“针织童装IP品牌的全产业链孵化平台”。利用大数据采集市场用户需求,将需求提供给有开发能力的设计师和买手,推行全民设计。

2015年,陈继芳推出“妈呀”母婴移动电商平台,开启线上线下融合发展的新模式,提出全民买手、全民分销,让用户参与产品的开发、生产和销售环节,共享产品的销售利润,这种分享式购物体验,让用户成为“妈呀”的合伙人。

应时而变探求电商新发展

今年年初,陈继芳和团队用后端强大的供应链能力,启动婴童新零售供应链服务,为线下近2万家实体婴童店提供现货集采和拼团服务,打通ERP、POS、CRM等系统,服务线下零售小店,为他们提供智能选款、从厂到店的优质货源、知名品牌授权、金融白条、动销管理数据分析系统,帮助店主使用互联网工具实现在线的“滴滴找货”“滴滴找厂”服务,实现店铺产品每天上新,提升赚钱能力。

“目前,我的主要工作就是去严选好的产品,去链接全渠道,从厂到店,用供应链赋能全渠道零售商。现在,公司有了更多的能力,开始进军线下,整合线下的实体小店,为实体小店提供产品、技术和运营服务。”在此之前,陈继芳的公司更多的是为电商零售商提供供应链整体解决方案,

“回顾自己加入电商行业的这十年,感受过‘流量为王’时代的消费红利,也品尝过平台规则改变后再难捡漏的失败教训。互联网经济的快速发展逼迫我们不得不一次又一次的重新审视思考自己的商业模式,不断地完善、迭代。”陈继芳感叹,当线下产品品牌杀到线上竞争,竞争上升到公司与公司,甚至是一个小的卖家团队跟一个上市公司在同一个流量入口的情况下去竞争市场时,中小电商的生存空间越来越小,转型是让自己生存下去的唯一法则。

◆人物名片

宋光辉

浙江文博日用品有限公司董事长,曾获“义乌市电子商务十大领军人物”荣誉称号。2012年,带领文博团队参加阿里巴巴和中国电子商务协会举办的“中国品牌梦想秀”并获得“2012全球十佳网货品牌”,被业界称为“压缩袋大王”。如今,他逆向布局线下实体店连锁市场,希望通过将人与货真正无缝对接,重构消费者体验。

花光积蓄开网店,掘到人生第一桶金

在义乌,宋光辉这个名字可谓家喻户晓。在众人眼中,他的人生绝对是一个励志故事。作为一名外来草根创业者,从摩的司机成为电商大卖家,宋光辉的人生仿佛进入了“开挂”模式。

2007年底,在别人的推荐下,宋光辉正式“触电”,开启了他的淘宝创业之路。他掏光积蓄,招聘专业人员经营淘宝店铺,自己则整日在阿里旺旺上与客户进行深度沟通,分析客户对产品的喜好和实际需求,不断收集关于产品和服务的建议。

“那时每天都问客户各种问题:你是怎么找到我的店铺的?你会买什么价位的产品……”综合顾客的反馈意见后,宋光辉不断调整网店经营。当时,正是淘宝风生水起的2008年。凭借义乌市场的价格和货源优势,集合全体员工的努力,宋光辉的网上压缩袋生意像滚雪球般越做越大。“网店开张第一个月的营业额只有一万多元。5个月后,净赚10多万元。”他说。

尝试自主生产,成为网商办厂的典型代表

2008年9月,宋光辉带着挣到的10多万元,找到了一家专为沃尔玛供货的压缩袋生产企业,希望他们能给自己贴牌生产压缩袋。很快,满满一货车的压缩袋被拉到了宋光辉的仓库里,不到一个半月就销售一空。第二批价值20万元的货到了2008年年底也全部卖完。

此时,宋光辉意识到,这家工厂的产能已经无法满足自己店铺的需求了。2009年6月,宋光辉投资200多万元租下义乌青口工业园区一幢4000平方米的厂房,办起了压缩袋工厂。他陆续注册了“天喜”“文博”“净派人家”三个品牌,“天喜”做高端产品,为企业提升形象;“文博”做中端产品,也是企业主打产品;“净派人家”主攻低端市场,靠走量来维持企业运转。自主生产后,宋光辉的工厂不仅能满足网店每天10万元的出货量,还能给其他网商供货。

2009年下半年的淘宝网市场,竞争越来越激烈,仅仅靠直通车、首页广告等推广方式已难以占据竞争优势。于是,宋光辉又选择了抱团发展。2009年8月,宋光辉与义乌本土的16位优秀网商联合成立义乌网商联合会,希望协会能为企业带来互补优势。在协会强劲的支持下,多家网商联合会会员集体上了淘宝网的首页推荐,也得到了淘宝网等10多家日用品大卖家的联合推荐。通过共同分销“文博”压缩袋,宋光辉创下了2009年网上零售1300万只压缩袋的销售纪录。宋光辉和他的压缩袋也成为“淘宝大学”的经典案例。

此后,宋光辉又联手义乌四家网商,联手取得宁波一家工厂的取暖器产品独家销售权,这一款产品在网上至今仍供不应求。此举首开国内电子商务资源整合、垄断销售的先河,不久后也成为了“淘宝大学”的课程素材。

逆势而为开拓实体店,用电商思维做线下淘宝

由于一波波企业或个人涌入电子商务领域,2013年下半年开始,互联网流量成本投入逐渐攀高。此外,随着移动客户端的强势崛起,宋光辉发现作为业务核心的网络PC端订单量开始大幅下滑,到2014年下半年,网店的流量和营业额下滑竟达近70%。此时宋光辉意识到,固守电子商务业务已不能带来新的爆发点,事业发展方向是时候进行调整和转变了。

长期从事做淘宝的经历,让宋光辉了解电子商务营销的各个环节。在他看来,都说开网店的门槛低,其实不然。选品、美工、推广、包装、物流、售后、管理……每个环节都需要人力和资金投入,并且这个投入成本越来越高。

“如果能把线下实体店做得扁平化,一方面运营所花费的成本会更节省,更重要的是产品的定价得以降低。谁能为消费者提供更便捷的服务,更极致的产品体验,就能占据市场竞争优势。”于是,在微商、跨境电商大热的环境下,宋光辉逆势而为,开始拓展线下实体店连锁市场,并创立日用百货品牌“2358”。

现在“2358”在全国各大城市已开设近800家门店,平均每12分钟研发推出一个新产品,保持5000个品类同时在线。宋光辉认为,“2358”的成功是他和义乌电商这五年黄金慢跑的结果,也是线上线下融合发展的成功实践。

宋光辉特别强调,回归线下实体经济并非摒弃“互联网+”模式,毕竟新零售的另一只脚就是线下实体店。

“电商也需要落地,需要实体店铺增加体验,提供更多线下服务。”他表示,与以往开实体店铺不同,回归线下实体店同样依靠互联网工具和思维,用大数据来做销量、评价、定价和定位。如“2358”线下门面大部分产品价格定位在10元左右,是通过大量成交数据界定的;再如产品设计和新品开发,也同样源自用户消费喜好大数据反馈。

为了实现更为快捷和扁平化的管理,宋光辉还重金投入ERP管理系统,从产品采购到入库、销售、下单、出库等一系列流程,都能通过网络系统进行全程实时跟踪分析,他将这种开店方式归纳为用电商思维做线下淘宝。

在他看来,不论是电子商务还是线下零售,都要围绕产品价值、客户体验和运营效率而展开。

义乌市场:市场采购、外贸出口、国内验货

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