知名品牌是怎样铸就的

    今年2月，在由中国企业文化促进会、中国企业报社、中国质量与品牌杂志社主办，人民网、新闻网等协办的“2004中国十大影响力品牌”新闻发布会暨首届中国品牌影响力高峰论坛年会中，“振汉袜业”被评为“2004年度中国品牌建设十大杰出企业”，“振汉”品牌的总设计师苗志坚被评为“2004年度中国品牌建设十大杰出经理人”。
    知名品牌是怎样铸就的？2月20日，记者采访了苗志坚，探求品牌建设的幕后故事。
一
    苗志坚是2003年10月加盟“振汉袜业”的。当时的“振汉袜业”虽然已经走过了近十年的发展历史，但是在行业内名气并不大。为此，公司董事会决定在建厂10周年之际开展“二次创业”，走品牌化之路。
    但是在竞争激烈、品牌林立的袜子行业，想要“出头”谈何容易。就在苗志坚担任营销部经理之前，由于种种原因，“振汉袜业”已经先后有7位营销部经理到任，但都未能组建起一支能令董事会满意的营销队伍。
    没有调查就没有发言权。苗志坚上任营销部经理之后，决定先从最基础的市场一线调研着手。三个月内，他马不停蹄跑遍了全国的130个大中城市，拜访了几十位振汉袜业的代理商，走访商场、超市500多家，光市场调研笔记就做了八大本。通过细致的市场调研，苗志坚心里有了底。不久，一份《2004～2006年振汉袜业营销与品牌发展规划》放在了公司董事会的面前。随后，苗志坚又主持编写了《振汉袜业营销组织管理运作体系》和《振汉袜业品牌运营体系》两本手册。业务员队伍也在2004年元月组建完毕，并在2月份（春节前）与所有代理商合同签约完毕，签约合同销售目标超过6000万元。
二
    2004年4月份，公司董事会任命苗志坚为营销总监。按照公司品牌化经营的要求，苗志坚对“振汉袜业”品牌产品进行了战略规划定位。在同行中国驰名商标“浪莎”，以及“梦娜”、“宝娜斯”等一大批品牌经营先行者、成功者的巨大压力下，在如今大多袜业企业以丝袜为主导产品、女性品牌为主的市场定位中，苗志坚运用细分市场策略，把“振汉袜业”的目标定位成“棉袜织造专家”，把“振汉”品牌定位成“中国男袜第一品牌”。
    根据这一定位，苗志坚主持了《振汉品牌运营手册》的编写，参与并主持了“振汉袜业”品牌代言人的“选秀”：七易人选，最后敲定了香港当红影视巨星古天乐作为其品牌代言人，并邀请到了中国十大策划人之一的叶茂中参与广告片拍摄。
    2004年5月，苗志坚意识到，振汉品牌得到提升之后，“振汉袜业”的销售渠道必将成为营销工作中的软肋。于是，他提出渠道深耕计划，建立省级总代理—地区总代理—县市分销商的三级销售网络体系，采用精细化经营模式。统一形象，统一装修，统一产品陈列，统一产品价格，并根据区域，在省级总代理城市设立“振汉袜业”的品牌旗舰店，在地区总代理的城市设立“振汉袜业”品牌形象店，县市分销商则设立品牌专柜，有效地巩固并扩展了批发、流通渠道的销售业务。在此基础上，顺势引导代理商拓展当地大型连锁超市、商场专柜等零售终端市场，并对进入商场、超市的产品进行生动化的陈列考核，使“振汉袜业”的营销网点得到极大的提升。2003年，“振汉袜业”全国签约代理商65家，到2004年7月，已扩展到了136家，且基本上在当地建立了终端网络，成功实现了由单一的批发业务，向“批发+终端”的营销模式转型的跳跃。
    2004年7月，“振汉袜业”首次全国代理商大会、2004年度秋冬产品订货会以及古天乐出任振汉袜业品牌大使新闻发布会在义乌召开。作为“振汉袜业”成立10年来规模最大的一次招商营销活动，许多人对这次招商活动的成功表示怀疑。因为同时间召开的还有数家同行企业的订货会，无论从代理商的数量，还是品牌的知名度上，当时的“振汉”都不如这几个同行强势。
    但是，为期两天的会期，“振汉袜业”向人们展示了一个全新的形象。大红的地毯，巨型的拱门，嘹亮的迎宾曲，礼仪小姐以奥运会进场式，在全体员工列队夹道欢迎下，带领来自全国的代理商进入新工厂参观，参加2004年度营销战略研讨会，令来自全国的代理商刮目相看；接着苗志坚又根据自己对袜业市场调查后的心得体会，进行品牌推广大会的主题演讲《中国袜业行业发展的趋势》，阐述了袜业市场发展的方向，袜业品牌发展的方向，袜业代理商未来的发展趋势，以及袜业代理商公司化经营的市场营销的模式，引起了与会代理商的共鸣。在下午的代理商订货会上，现金订货额一举突破了1000万元，创造了袜业定货会现金订货的新奇迹。
    第二天，苗志坚与湖南卫视著名主持人共同主持了“香港影视巨星古天乐出任振汉袜业品牌大使新闻发布会”。中央电视台、上海东方卫视、凤凰卫视中文台、《金华日报》、《钱江晚报》等30余家媒体的记者参与报道，使一次普通的明星代言秀，成为“振汉”成功迈向品牌整合传播的第一步。
三
    2004年8月，离第九届中国国际小商品博览会还有两个多月，苗志坚已经与组委会、广告公司签下了“振汉”在本届博览会品牌整合传播的广告计划：从火车站到主展馆8块巨型路牌，两万只博览会用的手提袋，赞助博览会文艺晚会《同一首歌》，成为袜业行业惟一协办单位；在所有的广告平面上统一展示古天乐代言“振汉”的主题形象广告，加上“振汉”在主展馆新颖别致的展位造型， “振汉”在博览会上抢得了广泛的注意力，中央电视台、浙江电视台、日本大富电视台等都给予了关注和深入报道。“振汉”成为本届博览会的明星品牌，获得外贸订单100多万美元。
    随后，苗志坚率领他的营销团队，辗转全国各大重点城市，协助各代理商在当地召开“振汉袜业品牌推广大会”。每到一处，“振汉”都吸引了当地主要媒体参与活动，从而带动当地分销商的积极加盟。
    这些都推动了“振汉”品牌在全国市场的影响力和销售力。2004年底，“振汉袜业”在全国袜业市场低迷的背景下，实现了销售回笼款比2003年增长40%的业绩。
    从市场调研、组建营销队伍，到企业品牌定位，再实现品牌整合的成功飞跃，苗志坚用一年的时间，在袜业这个小商品、低利润的行业上演了一场品牌建设大戏，把一个原本名不见经传的小企业品牌，带入到行业前列。现在的市场发展，已经进入品牌竞争时期，但愿“振汉”品牌建设的成功经验，能对广大企业主有所启发。

2005年02月25日　02:26:58           金华新闻网