整合市场营销在IBM的实践

　　编者按：读者对整合市场营销（Integrated Marketing Communications, IMC，也被翻译为整合营销传播，整合市场营销是IBM的译法。）的概念也许并不陌生，本刊就曾在1999年第二期发表过《整合营销传播：IMC》、《IMC的9S模型》、《新营销观——评〈整合营销传播〉》等一系列文章，阐述了IMC的定义、产生背景、原则等。概括起来，IMC有两个基本观点：一个是“宽度”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领域的专家们组合到一起解决IMC问题；另一个是“深度”，即如何组织的问题。IMC的概念提出来已经很久了，但是在全世界范围来看，真正用好的并不多，而在国内，采用这个理念并运行较好的例子更是少而又少。IBM（中国）公司整合市场营销部副总经理徐洲小姐近日向本刊记者透露了IBM进行整合市场营销的一些情况，现整理成文，以飨读者。　

　　一提起电子商务（e-business），人们就联想到IBM，这是令IBM的竞争对手们颇感酸涩的一个事实；不过，他们又不能不提电子商务，因为，他们也要在IBM首先开创的这个市场里分一杯羹。1997年底，徐洲刚刚加入IBM企业策划推广部，就是从确定e-business的中文译名入手，与她的同事们发动了一系列的宣传攻势，从而使IBM引领电子商务的观念深入人心，也使IBM大中华地区第一次赢得了亚洲媒介协会的年度市场推广大奖。这是IBM中国公司首次尝试利用整合市场营销理念组织的大型市场活动。此时，IBM中国公司还没有设立独立的IMC部门，而是成立了一个虚拟的团队，把与市场营销有关的各部门的人员整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的形式运行了一年多，在这个过渡过程中，大家对整合营销的精髓、操作，以及可能出现的问题有了较深的理解。1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。　

为何引入IMC？

　　徐洲说：“IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。”然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心。因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也是有局限的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。也可以说，IBM正由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。　

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