广告主的两难抉择

　　广告主经常会遇到这样一个问题，广告打了好谈一段时间，广告计划也执行了一部分，销售效果劫不见动静。巨额的广告费引起企业大量的现金流出，如果无法增加销售，加速商品流通，将致使企业的资金周转困难，甚至危及企业的生存。但是，大众传播的效果又是长期、潜移默化的。广告不—定会立竿见影地产生促销效果，也许在广告推出一段时间后。广告效果才能够显露出来，这就是广告的“睡眠效应”。对于新产品或贵重商品而言，由于存在较高的购物风险，这种滞后的时间会更长一些。从广告的AIDA模式(“Attention→Interest→Desire→Action”)来看，前一段时间的广告可能引起了目标受众的注意和兴趣，很多人甚至已经产主购买欲望，离行动仅有一步之遥。如果“半途而废”将会前功尽弃，在这个信息爆炸的年代里，有头无尾的广告信息很快就会被人们遗忘。而且，广告的促销作用只自和整个市场营销组合才能体现出来。决定销售额的因素，不仅仅只是广告，尚有很多因素，如商品品质、包装、价格、销售促进、销售网强弱、竞争企业动向、气候、季节、生活方式变化、经济成长等各种因素。再者，广告不仅是量的问题，其他如广告表现、媒体战略是否适当，对其实际的效果都会产生极大的差异，因此，要想在广告费与销售额之间确立数学关系是很难的。这时，广告主就陷入了一种两难境地：放弃该计划还是继续执行？

　　笔者将此入财管理的一个重要概念——“沉落成本”来解决这个问题。沉落成本是指已发生了的、与特定决策无关的、在分析评价时不必加以考虑的成本。在这里 ，“特定决策”指放弃还是执行原计划，为了方便，笔者举一个例子来说明。假设某个广告计划预算额10000元，已花掉600万元，还剩下400万元，这6O0万元就属于特定决策的非相关成本，泥牛入海，已经发生，也就不必考虑。不妨请销售经理来预测一下，坚持做广告可望增加的利润设定为X万元：

　　（1）悲观的论调认为X≤400万元，这时坚持该计划将使企业的亏损面积扩大。因为“X-400”无论如何都是负值，最好放弃该计划。

　　(2)乐观的论凋认为x≥1000万元，这是一种最理想的状态，足以把执行整个广告计划的费用1000万元全部捞回并有盈余。因为“X-1000”无论如何都是正值，继续执行是最佳选择；

　　(3)中性的论调认为400＜X＜1000万元，比如800万元，好么，这时做广艺是否仍有积极意义?从表面上看，整个广告计划是不值得实施的。因为所取得的利润无法弥补整个广告计划的费用，“800万-1000万=-200万”，即亏损了200万；。但实质上，花掉的600万已属沉落成本，从财务决策的角度出发，应该这样算：800万元-400万=400万，即坚持该计划将获利400万元，该方案是可行的，并且它可以对前期广告费损失的600万元进行一定程度的补偿，从而减少了整个广告活动的损失。