广博给品牌一个理由

发布时间

2006-10-17

作者：魏玉祺
　　广博品牌的由来，是国内文具产业寻求品牌化发展的典型案例。1994年，当以彩印包装起家的东方印业（广博集团前身）能为英国等欧洲客商加工笔记本、簿册、相册等纸制品文具而兴高采烈时，当家人王利平的一次欧洲之行彻底改变了其观念。他意外地发现，自己辛辛苦苦加工生产的笔记本、相册被贴上别人的标签后，竟然高出自己售价的3倍还多。回国后，王利平马上着手注册了“广博”这一象征着“宽广 纵深”概念的品牌，并陆续在海外30多个国家和地区注册成功。目前，这家在海外市场响当当的文具知名品牌，已经发展成为拥有包括数码相机、纳米材料、相册、簿册，以及房地产开发等多元化产业的现代企业集团。
　　但是，如果仅仅把品牌看作是区别产品的标签，或者代表企业本身差异化的符号，那绝对不是王利平本人的意愿，他似乎还要给品牌以不同的诠释。用他自己的话说，就是“要充分给品牌一个理由，这个理由就是‘品牌=质量 文化’”。在国内各个行业品牌之战风起云涌的今天，惟独文具市场的品牌化却是波澜不惊，面对国外强势文具品牌的渗透，2003年7月，一篇题为《文具市场的品牌之战》的论文引起了全国各主流媒体的关注，《人民日报·市场报》等媒体都做了转载。王利平在论文里阐述了国内文具企业如何以打造品牌为龙头，走国际化市场的道路。
　　这个理由后来得到了事实的佐证，就在文章发表后的20天内，广博接到一笔自己找上门来的大单。8月底，美国某大型采购商来到中国，就采购价值1600多万元伊拉克学生用笔记本进行公开招标，国内的几家大型文具生产企业都参与了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终将这支“橄榄枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这位操着一口流利汉语的采购商代表说：“广博这个品牌在美国是中国文具行业的代表，它生产的相册、簿册都很受美国人民的欢迎。据我们了解，广博对中东阿拉伯文化的趋向也把握得很到位。再者，因为我们的交货要求时间紧、质量高，似乎只有广博集团才有这样大的生产能力。”
　　来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说：“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是被广博的文化元素打动的。”
　　2002年，有个国外客商出资300多万美元，想要收购“广博”品牌，被遭拒绝。这个客商或许没意识到，广博不仅仅是文具产业的代表，在王利平的文化行销宝典里，广博还应赋予更宽广、纵深的涵义。2001年初，全国第一条纳米镍粉生产流水线在广博点火成功；2003年9月，广博第一台CCD210万数码相机下线，这些都是广博品牌从单个文具产业向高新技术产业转移的标志。
　　占地700亩、正在热火朝天建设的“广博科技园”，就是广博品牌多元化文化行销的大本营，投资10亿元的数码电子、纳米材料、智能化家居等高新技术产业，将是广博以科技和文化铸造品牌的重要战略。
　　从经济管理学的角度来看，文具、纳米材料、数码相机以及王利平给人们描述的智能化家居、房地产等相关产业，似乎都极不合品牌战略发展的法则。王利平在解释其内在的联系时，谈的更多的不是品牌，而是文化。王利平认为，文化是人的文化，人才是文化的主体，以人才来传播品牌将是文化行销品牌的最直接途径。
　　人对了，文化就对了，企业也就对了，广博品牌多元化的传播，就是通过全球各地的人、通过人才的文化行销，使得广博品牌将越来越“艺术化”。

来源： 中国现代企业报